この記事の要点
- DM の反応が落ちるのは、媒体のせいではなく、全員に同じ内容を送る運用に原因があることが多いものです
- 送り分けは、保有の経過、整備の記録、商談の段階の 3 つの軸から始めます
- 件名には相手の車種と時期を入れ、1 通に 1 つの用件を置きます
- 開封やクリックした顧客を抽出し、電話や来店の誘いにつなげるところまでを 1 つの流れにします
- 販促メールは特定電子メール法に沿って、同意、送信者の表示、受信拒否の連絡先をそろえます
この記事で分かること
- ディーラーの DM で送り分けが効く理由と、送る中身の 4 つの型
- 保有、整備、商談の 3 つの軸で対象を分ける考え方と、件名の書き方
- メール、LINE、ハガキの使い分けと、反応を次の行動につなぐ手順
- 販促メールで守る特定電子メール法の要点
対象読者：自動車ディーラーのマーケティング担当、販促担当、店長｜読了目安：約9分
目次
全員に同じDMを送る運用の限界
決算セールのハガキ、新型車の発表会の案内、年始のあいさつ。ディーラーの DM は、企画も体裁も毎回きちんと作られています。それでも来店につながる数が伸びない場合、原因は媒体よりも送り方にあることが多いものです。
全顧客に同じ内容を同じ日に送ると、車検が近い人にも、納車したばかりの人にも、同じ決算セールの案内が届きます。受け取った人の多くにとっては、いま関係のない案内になります。
一方で、ディーラーの手元には送り分けの材料がそろっています。保有車両の年式と車検満了日、整備の記録、商談の経緯。これを全員一律の配信にしか使っていないなら、そこに伸びしろがあります。
この記事では、手元のデータを使って送る相手と中身を分ける One to One の配信を、自動車ディーラーの業務に沿って整理します。
One to Oneメール配信とは
One to One メール配信は、顧客全員に同じ内容を送るのではなく、1 人ずつの状況に合わせて中身を出し分ける配信です。保有車両、車検の時期、整備の記録、関心に合わせて、その人にいま必要な案内を届けます。メールに限らず、ハガキや LINE の DM にも同じ考え方が使えます。
同じ月の DM でも、車検が近い人には車検の案内、長く乗っている人には新型車の提案、整備から足が遠のいた人には点検の案内、と相手によって中身を変えます。ディーラーの DM で反応が取れるのは、相手の「いま」と用件が合ったときです。実際の業務では、次の 4 つの型に分けると組み立てやすくなります。
| DM の型 | 送る相手 | 中身 |
|---|---|---|
| 車検、点検の案内 | 満了が近づいた保有顧客 | 事前の見積、代車の手配、入庫の予約 |
| 買い替えの提案 | 長く乗っている顧客、高額の修理見積が出た顧客 | 下取りの査定、新型車の試乗 |
| 記念日や季節のあいさつ | 長くお付き合いのある顧客 | 感謝と来店のきっかけ |
| キャンペーンの告知 | 過去に反応があった顧客 | 期間限定の条件 |
車検の案内は、満了の 3 か月前から段階的に始めるのが標準的な組み方です。
DM そのものをやめる必要はありません。見直すのは全件一律の運用です。相手を分ければ、紙の DM も役に立ちます。
送り分けの3つの軸
ディーラーで始めやすく、効きやすい軸は 3 つあります。最初からすべてを組み合わせる必要はありません。
軸1：保有の経過
保有車両の年式と、点検、車検の時期を軸にします。輸入車では、メーカーが決めた点検の間隔や、車両側のサービス表示が整備の時期の基準になります。案内の節目として、次のようなものがあります。
- 初回車検の前。車検の事前見積と、保証の延長の案内
- メンテナンスパッケージ（新車から一定期間の無償点検）が切れる前。延長の提案と、切れた後の点検の案内
- リコールやサービスキャンペーンの対象になったとき。入庫の予約の案内
- 2 回目の車検の前。車検と買い替えの両方の見積を並べる提案
軸2：整備の記録
整備の記録には、買い替えを考え始めたきっかけが表れることがあります。
- 修理の見積が高額になった
- 消耗品の交換が続いた
- 入庫の時に、乗り心地や使い勝手への不満を話していた
こうした記録が顧客カードで販売の側からも見えていれば、担当者は次の案内の対象に加えられます。整備の記録を営業が読める場所に置くことが、この軸の前提です。
軸3：商談の段階
商談の段階ごとに、送る中身は変わります。
- 試乗の後。乗った車種の資料と、気になった点への回答
- 見積の後。支払い方法の比較や、期間限定の条件
- 失注の後。しばらく間を置いてから、新型車や在庫の入れ替えの案内
全員にカタログを送るやり方では、この差を生かせません。セグメントは、最初は 3 つから 5 つに絞ると運用が続きます。増やしすぎると、配信のたびに条件を確かめる手間が増えます。
One to Oneメールの作り方（4ステップ）
One to One のメールは、特別な仕組みがなくても次の 4 段階で作れます。難しいのは技術ではなく、送る前に相手を分ける手間をかけるかどうかです。
ステップ 1 は、送る相手を条件で絞ることです。「車検満了が 3 か月以内」「前回のメールのリンクを押した人」など、用件が成り立つ条件でリストを作ります。全員に送らないと決めるところから始まります。
ステップ 2 は、その相手に向けた件名と本文を書くことです。件名には相手の車種や時期を入れます。
| 用件 | 伝わりやすい件名の例 | 伝わりにくい件名の例 |
|---|---|---|
| 車検の案内 | ○○様の□□、3月の車検に向けた事前見積のご案内 | 【お知らせ】車検のご案内 |
| 試乗の後 | 先日ご試乗いただいた△△の資料をお送りします | 【店名】キャンペーンのお知らせ |
| 誕生日 | ○○様、お誕生日おめでとうございます | 【店名】特別キャンペーンのご案内 |
ステップ 3 は、届く時間に合わせて送ることです。日時を指定して予約送信し、深夜や早朝に届かないようにします。
ステップ 4 は、反応を見て次の一手を決めることです。開封やクリックをした人は電話のリストへ、反応がなかった人は別のチャネルへ。次の一手まで決めて、1 回の配信が終わります。最初の 1 本は、車検の 3 か月前の案内から始めると、対象も用件もはっきりしています。
反応を次の行動につなげる
メールは送って終わりではありません。配信の結果を、電話や来店の誘いにつなげる流れがあって、はじめて One to One の配信が回ります。
- 顧客がメールを開封したりリンクを押したりすると、送信レポートに記録されます
- 開封やクリックを条件にターゲットリストで顧客を抽出し、アタックリストにします
- 反応がなかった顧客は、LINE や電話でのフォローを担当者の予定に入れます
前の晩にメールを開いた顧客が、翌朝にはアタックリストに並んでいる。営業はそのリストを開いて電話をかけるだけで済みます。エクセルでリストを加工して配る手間がなくなり、話す相手の優先順位がはっきりします。
配信の効き目は、キャンペーンごとに振り返ります。
| 段階 | 見るもの | 見方 |
|---|---|---|
| 届いたか | 配信成功の数 | 宛先の誤りや古いアドレスを見直す |
| 読まれたか | 開封 | 件名と送る相手の組み合わせを見直す |
| 反応したか | クリック | 本文の用件とリンクの置き方を見直す |
| 動いたか | 来店、返信、入庫 | 配信の後の活動履歴と突き合わせる |
数字の水準は、他店と比べず、自店の過去の配信と比べて判断します。来店や入庫という結果は、配信の画面だけでは分かりません。抽出した顧客の活動履歴と突き合わせて確かめます。
メール、LINE、ハガキの使い分け
チャネルにはそれぞれ得意なことがあります。どれか 1 つを選ぶのではなく、顧客ごとに合うものを使い分けます。
| チャネル | 得意なこと | 気をつけること | 向く用途 |
|---|---|---|---|
| メール | 情報量を多く載せられる、送る費用が低い | アドレスと送信への同意が要る | 詳しい案内、見積の補足 |
| LINE | 日常的に開かれる、気軽に返信できる | 友だち追加が要る、送りすぎるとブロックされる | 継続的な連絡、来店日時の調整 |
| ハガキ | 手元に残る、メールを使わない顧客にも届く | 印刷と郵送の費用がかかる | 記念のあいさつ、車検の案内 |
LINE では誰が読んだかを仕様上取れないため、Ribbon では本文のリンクのクリックを顧客ごとに測ります。開封の扱いはLINE絞り込み配信の効果測定｜タグ別クリックを計測するで整理しています。
ハガキとメールを重ねる使い方もあります。ハガキを投函したら、届く頃の日付に合わせて、同じ用件のメールを予約送信しておきます。ポストでハガキを見た日に、同じ案内がメールでも届くので、受け取った人が 2 つを結びつけやすくなります。ハガキの宛名は、ターゲットリストから宛名の CSV を出して印刷に回せます。
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販促メールで守る特定電子メール法
販促のメールを送るときは、特定電子メール法に沿った運用が要ります。押さえる点は 3 つです。
- 同意 — 広告や宣伝のメールは、原則としてあらかじめ同意を得た相手に送ります。いつ、どの場面で同意を得たかの記録は、保存しておくことが求められています
- 送信者の表示 — 送信者の氏名または名称と住所、苦情や問い合わせを受け付ける電話番号、メールアドレスまたは URL を、メールの中に表示します
- 受信拒否の連絡先 — 配信停止ができることと、その申し出を受け付けるメールアドレスや URL を表示し、申し出があれば以後は送りません
配信停止の方法が分かりにくい運用は、法令上の問題になるうえ、店の評判も損ないます。メールの末尾に、1 回の操作で配信停止できる導線を置きます。顧客の個人情報を販促に使う場合は、個人情報保護法に沿って、商品やサービスの案内に使うことを利用目的として公表しておきます。
配信停止は、メールという手段についての意思表示です。電話や訪問まで断ったかどうかは人によって違うため、顧客ごとに意向を確かめて記録しておくと、行き違いを防げます。
Ribbonが備えるOne to Oneマーケティング機能
Ribbon では、顧客、保有車両、商談、整備の記録が同じ顧客カードにあり、その上で抽出と配信を行います。
- EDM — テンプレートを選んで、対象の顧客にメールを配信します。日時を指定した予約送信と、配信停止の受け付けに対応します。有料オプション（EDM 配信）
- EDM 送信レポート — キャンペーンごとに送信数、配信成功、開封、クリックを集計します
- ターゲットリストビルダー — 活動と連絡、EDM とメール、車両関連、顧客属性、季節とイベントの条件を組み合わせて顧客を抽出し、宛名の CSV を出力します
- アタックリスト — 抽出した顧客をリストにして、電話や訪問の進み具合を管理します。開封した顧客をリストに入れる使い方もできます。有料オプション（アタックリスト）
- LINE 配信 — LINE 公式アカウントから、対象を絞った配信を予約日時を指定して送ります。有料オプション（LINE 公式アカウント連携）
- 顧客カードの連絡の可否 — EDM 不可や訪問不可など、顧客ごとの連絡の可否を残します
料金の目安は料金ページで確認できます。
よくある質問（FAQ）
メールアドレスが分かる顧客が少ないのですが、どう増やせばよいですか？
メールの配信停止を希望した顧客に、電話や訪問で連絡してもよいですか？
1人の顧客に送る回数は、どのくらいが目安ですか？
まとめ
次にやることを 1 つ選ぶなら、来月に車検満了を迎える顧客だけを抽出し、車種と満了月を件名に入れた案内を 1 本送ってみることです。送った翌朝に、開封やクリックをした顧客をアタックリストにして電話をかけ、1 か月後に入庫の予約がいくつ入ったかを数えます。この 1 本の結果が、次にどの軸で送り分けるかを決める材料になります。
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